Au fil des jours, la grande campagne d’affichage de l’IA compagnon Friend dans le métro de New York récolte le contrecoup qu’elle semblait chercher. Son jeune PDG, Avi Schiffmann, qui avait embrassé la provocation, dit désormais être épuisé par les échanges avec les habitants. (Crédit illustration: Tag Hartman-Simkins / Futurism, via Getty Images)
West 4th, épicentre d’une campagne omniprésente
Au carrefour de West 4th Street, où se croisent plusieurs lignes, les affiches de Friend saturent l’espace. Rien que dans cette station, plusieurs dizaines de visuels tapissent les murs, une petite fraction d’un déploiement total qui se chiffre en plus de dix mille panneaux dans l’ensemble du réseau. L’effet recherché est clair: imposer la marque et transformer le métro en vitrine géante.
Une présence qui crispe
À force d’omniprésence et de ton provocateur, la campagne a fini par irriter. Les messages jugés paternalistes et l’esthétique entre gadget façon Tamagotchi et codes Apple n’ont pas aidé. Pour nombre de New-Yorkais, ces affiches ne sont plus un simple décor: elles deviennent un irritant quotidien.
Un PDG qui ne veut plus “convaincre” dans la rue
Invité par un média local à se rendre à West 4th pour recueillir des avis de passants, Avi Schiffmann s’est présenté… mais a refusé de participer aux micro-trottoirs. Il a même demandé à ne pas être identifié auprès des gens sur place. Lui qui avait allègrement cherché la controverse confie désormais être “fatigué de parler aux New-Yorkais”.
Lui-même assure avoir eu des échanges “géniaux” et “très divertissants” avec le public. Mais impossible d’obtenir des exemples précis de ces interactions. Sur les réseaux, en revanche, il multiplie les petites piques — des “conversations” à sens unique qui ne remplacent pas le face-à-face avec l’audience de la ville.
Quand le terrain répond: un exemple frappant
La scène la plus parlante s’est produite sur place: un habitant du Queens a sorti un marqueur et a commencé à barbouiller une affiche de Friend, lâchant que ce genre d’“invention” participait à abîmer le monde. Pendant ce temps, le PDG serait resté à l’écart, concentré sur son téléphone, évitant les regards.
Ce moment condense tout le malentendu: une campagne pensée pour faire du bruit se heurte à un public qui refuse le matraquage et le ton donneur de leçons. Le “buzz” fonctionne en ligne, mais se délite au contact du quotidien des usagers.
Le pari du bad buzz… et ses limites
La stratégie du “provoquer pour exister” a une logique: elle attire l’attention, génère des partages, crée un récit. Mais le revers est brutal dès que la marque évite l’échange direct ou se montre évasive. “J’adore mon produit, je n’ai pas à en parler sans cesse”, résume en substance Schiffmann. Or, face à des milliers d’affiches, le public attend des réponses, de l’écoute et un peu d’humilité.
À mesure que l’hostilité grimpe, chaque esquive est perçue comme un aveu. C’est la leçon crue du moment: dans une ville comme New York, on ne gagne pas un débat de rue avec des slogans — seulement avec des conversations réelles, assumées, répétées.
Ce que révèle l’épisode
- Les limites d’un marketing hyper-agressif: la répétition extrême peut créer un rejet durable.
- Le décalage entre provocation en ligne et réception hors ligne: le métro n’est pas un fil de commentaires.
- L’importance de l’engagement public: quand on occupe autant d’espace, on doit accepter le dialogue, même rugueux.
- La fragilité d’une marque perçue comme condescendante: un ton mal calibré se paye immédiatement sur le terrain.
FAQ
Friend, c’est quoi en deux phrases ?
Friend se présente comme un compagnon IA personnifié, pensé pour interagir de manière continue avec son utilisateur. La promesse: un assistant au ton “humain”, plus présent et plus proactif qu’une simple application.
Pourquoi un tel rejet dans le métro new-yorkais ?
La combinaison d’une sur-exposition, d’un ton jugé moralisateur et d’une méfiance grandissante envers les gadgets IA crée un cocktail explosif. Les usagers, déjà sollicités de toutes parts, tolèrent mal les campagnes qui semblent leur parler “d’en haut”.
Est-ce illégal d’annoter ou de dégrader une affiche publicitaire ?
Oui. Dans le réseau de transport, taguer ou détériorer une affiche est assimilé à un vandalisme passible d’amendes, voire de poursuites. La contestation s’exprime, mais le terrain appartient au droit public.
Quelle aurait été une meilleure stratégie de lancement ?
- Un pilote limité à quelques stations, évalué avec des retours d’usagers.
- Des rencontres publiques (stands, démonstrations) avec un engagement clair du PDG et de l’équipe.
- Un message centré sur l’utilité concrète, testé auprès de publics variés avant le déploiement massif.
Le bad buzz peut-il malgré tout profiter à Friend ?
À court terme, oui: notoriété et curiosité augmentent. À moyen terme, seulement si l’équipe convertit cette attention en dialogue crédible, ajuste le positionnement et montre une utilité évidente au-delà du gimmick. Sans ça, le bad buzz fige une image négative difficile à corriger.