La prochaine fois que vous constaterez que vous payez un prix bien trop élevé pour les burgers moyens de McDonald’s, sachez que la responsabilité ne repose pas uniquement sur des directeurs anonymes.
Selon une enquête menée par Reuters, la chaîne de restauration rapide utilise des modèles d’IA pour fixer le prix de ses menus à travers les États-Unis. Cette technologie permet d’estimer le montant que les clients de chaque restaurant sont prêts à débourser. (La collecte de données sur ses clients, parfois alarmante, a récemment attiré l’attention.)
Les algorithmes d’apprentissage automatique de McDonald’s analysent en continu des millions de transactions quotidiennes et déterminent un “prix optimal” pour chaque article du menu dans près de 14 000 établissements. Plusieurs franchisés ont rapporté à Reuters que ce système de tarification par IA a accentué les différences de prix entre les restaurants, même dans des quartiers voisins.
L’enquête de Reuters a révélé qu’un restaurant à Fresno, en Californie, vendait des Big Macs au prix de 5,69 dollars, tandis qu’un autre, distant de seulement deux miles, les proposait à 6,89 dollars, soit une augmentation de 21 %.
Malgré la déclaration de McDonald’s affirmant que leur outil de tarification par IA était un “outil, pas une obligation”, plusieurs propriétaires de franchises ont mentionné qu’ils ressentent une pression pour adopter ce système.
De plus en plus courante dans l’industrie alimentaire, la tarification dynamique pilotée par IA pose néanmoins des risques en termes de réputation, ce qui incite les entreprises à ne pas en parler ouvertement.
En décembre, Instacart a été dénoncé pour avoir testé un outil de tarification dynamique basé sur l’IA sur un groupe de clients non informés. Ce programme a été annulé suite à une réaction publique négative. Une analyse a montré qu’une famille aurait pu dépenser jusqu’à 1 200 dollars de plus par an en courses si elle était soumise au système de tarification par IA d’Instacart.
Dans les restaurants McDonald’s, les recommandations issues de l’IA ne sont pas toujours bien reçues par les franchisés. Alors que les clients devraient s’inquiéter d’une hausse des prix dictée par l’IA, les propriétaires se préoccupent des baisses. En effet, McDonald’s perçoit une part du chiffre d’affaires de chaque emplacement, et non pas des bénéfices, ce qui pourrait lui permettre d’augmenter ses revenus même si les franchisés enregistrent des pertes. Cela a généré des tensions entre les franchisés et le siège de McDonald’s, surtout lorsque l’IA a conseillé des réductions de prix.
Il semble que la tarification par IA ne soit pas seulement une méthode pour McDonald’s de maximiser ses profits, mais aussi un moyen d’imposer une conformité au sein de ses franchises. La société envoie des recommandations de tarification par IA à ses franchisés au moins trois fois par an et suit les cas de “non-conformité tarifaire”. D’après des rapports, le PDG Chris Kempczinski a même déclaré aux investisseurs que cette conformité est prise en compte dans l’évaluation des franchisés.
Certaines recommandations d’IA sont guidées par des objectifs définis par l’entreprise. En collaborant avec l’entreprise d’IA Tiger Analytics, McDonald’s a régulièrement établi des cibles, notamment l’augmentation des prix des articles qui n’ont pas été ajustés depuis plus de deux ans.
Ce n’est pas la première fois que McDonald’s utilise des algorithmes pour automatiser ses opérations, puisqu’elle a également récemment testé, pour la deuxième fois, des services au volant alimentés par IA, ainsi qu’un système de recrutement basé sur l’intelligence artificielle.
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### FAQ
#### Qu’est-ce que la tarification dynamique ?
La tarification dynamique est une méthode qui consiste à ajuster les prix des produits et services en temps réel, en fonction de la demande, du comportement des consommateurs et d’autres facteurs.
#### Comment l’IA influence-t-elle les prix des produits ?
L’IA analyse d’immenses quantités de données pour déterminer combien un client est prêt à payer, ce qui permet aux entreprises d’ajuster leurs prix de manière stratégique.
#### Quelles sont les conséquences pour les franchisés de ces systèmes de tarification ?
Les franchisés peuvent subir des pertes si les recommandations de l’IA entraînent des baisses de prix qui ne couvrent pas leurs coûts, créant ainsi des tensions avec l’entreprise mère.
#### Existe-t-il des régulations concernant l’utilisation de l’IA dans la tarification ?
Actuellement, il n’y a pas de réglementations spécifiques sur l’utilisation de l’IA pour la tarification, mais cela pourrait changer avec l’essor des technologies et les débats éthiques qui l’entourent.
#### Quelle est la réaction du public face à ces pratiques ?
Le public a souvent réagi négativement à la tarification dynamique, considérant cela comme injuste, surtout lorsque les différences de prix apparaissent entre des restaurants très proches.
