Crédit Photo : Getty Images
Une série de publicités générées par l’intelligence artificielle sur TikTok pour promouvoir l’adhésion au National Trust a conduit l’organisation caritative à interrompre ses campagnes publicitaires sur cette plateforme. Les vidéos en question ont suscité des réactions, non seulement parce qu’elles étaient visiblement artificielles, mais aussi en raison de leur décalage avec l’image habituellement véhiculée par l’association. Selon le National Trust, ces contenus n’auraient jamais dû être diffusés.
Ce qu’il faut retenir
Le National Trust a réagi sur LinkedIn, indiquant qu’une fonctionnalité automatique des publicités TikTok avait produit ces annonces par inadvertance. Ils ont déclaré que « cette situation est le résultat d’un outil automatisé de TikTok Ads qui a généré des publicités par erreur. Nous avons temporairement suspendu toutes nos publicités TikTok en attendant de comprendre comment cela a pu se produire. »
Comme l’a rapporté Civil Society, un porte-parole du National Trust a ajouté que l’organisation « collabore directement avec TikTok pour analyser les raisons de cet incident et mettre en place des mesures pour éviter que cela ne se reproduise ». Les campagnes publicitaires resteront suspendues durant l’enquête.
Des professionnels du marketing ont également critiqué ces annonces, soulignant que le style créatif des vidéos était inadapté à l’identité de la charité. Charlotte Anstee, responsable du marketing numérique chez Ocean, a exprimé sur LinkedIn son étonnement que ces publicités aient été diffusées, étant donné que les équipes locales avaient été informées d’une interdiction de l’IA par le siège.
Plus de détails sur la situation
Les critiques se sont surtout inquiétées du décalage entre les images générées par AI et la mission de l’organisation, qui est de protéger des paysages réels, des bâtisses historiques et des espaces naturels. Civil Society a rapporté les propos d’Alex Pollard, directeur général de Pollard Media, qui a trouvé cette situation particulièrement bizarre, vu que le National Trust dispose de l’une des meilleures bibliothèques de photos du pays, avec des milliers d’endroits authentiques.
Cette affaire met en lumière le rôle croissant de l’IA dans les outils commerciaux quotidiens. Ces systèmes automatisés ont le pouvoir d’influencer ce que les internautes voient, souvent avant même que les marques, les organisations à but non lucratif, ou le grand public ne comprennent pleinement leur fonctionnement.
Quelles mesures sont prises ?
Pour répondre à cette situation, le National Trust a immédiatement suspendu toutes ses publicités sur TikTok associées à son compte afin d’empêcher l’apparition de nouveaux contenus générés par l’IA durant l’enquête. L’organisation a aussi annoncé qu’elle travaillait en étroite collaboration avec TikTok pour éviter que des outils de création automatisés ne publient de contenu indésirable à l’avenir.
Des experts externes suggèrent en outre des solutions techniques spécifiques. Antler Social, par le biais de son co-fondateur Harri Brown, a noté que les annonceurs utilisant la plateforme commerciale payante de TikTok pourraient éviter des publicités générées par l’IA inattendues en désactivant l’option « ajout automatique des nouveaux éléments générés lors de la livraison ». De plus, il a mentionné que ceux qui découvrent des éléments d’IA non désirés dans leurs groupes de publicités peuvent également les supprimer manuellement.
Où se renseigner davantage ?
Pour des histoires explorant l’usage de l’IA dans la publicité et les promotions en ligne — ainsi que les réactions qui peuvent suivre, voici quelques exemples :
- En Arabie Saoudite, l’agent de marketing basé sur l’IA de Coca-Cola a suscité des inquiétudes concernant la surveillance numérique.
- Les marques s’efforcent désormais de prouver que leurs publicités ne sont pas générées par l’IA, alors que les consommateurs deviennent de plus en plus sceptiques en ligne.
- Une startup spécialisée dans l’IA a été critiquée pour une campagne publicitaire dystopique qui a dérangé les internautes.
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FAQ
Qu’est-ce que le National Trust ?
Le National Trust est une organisation britannique dédiée à la protection du patrimoine naturel et historique, incluant des paysages, des bâtiments et des sites d’intérêt culturel.
Comment l’IA est-elle utilisée dans la publicité ?
L’IA peut générer des contenus créatifs, analyser des données consommateurs, et cibler des audiances spécifiques automatiquement pour optimiser les campagnes publicitaires.
Quelles sont les conséquences potentielles de l’utilisation imprudente de l’IA ?
L’utilisation inappropriée de l’IA peut mener à des erreurs de communication qui nuisent à la réputation d’une marque, voire à des mises en œuvre de campagnes marketing négatives.
Que faire si l’on voit un contenu d’IA indésirable ?
Les utilisateurs peuvent signaler le contenu inapproprié aux plateformes concernées et, dans le cas d’annonces, les annonceurs peuvent le désactiver ou le supprimer.
Quels outils le National Trust considère-t-il pour éviter de futurs problèmes ?
Le National Trust cherche à établir des mesures de contrôle rigoureuses, en collaboration avec TikTok, pour empêcher la diffusion de contenus non souhaités générés par l’IA.
