Un test précoce pour la législation de New York sur l’IA dans la publicité

La toute première règle de transparence concernant l’utilisation de personnes générées par intelligence artificielle (IA) dans la publicité a été mise en place à New York. Bien que cette législation soit entrée en vigueur seulement en juin, elle fait déjà face à des difficultés.

Des plaintes signalées

Quatre plaintes ont été déposées, accusant certaines publicités d’avoir utilisé des modèles ou des artistes synthétiques sans informer le public. Ces plaintes font actuellement l’objet d’une révision par le Bureau du Procureur général de New York. Selon un rapport de Mashable en août, parmi les plaintes figurent des cas anonymes concernant la marque de vêtements Athletifreak et la société de lunettes Bloobloom, basées à Londres, qui auraient diffusé des annonces avec des modèles générés par IA sans la divulgation requise.

La loi sur les Performers Synthétiques

Entrée en vigueur le 9 juin, la loi sur les Performers Synthétiques s’applique aux entreprises opérant à New York. Les entreprises reconnues coupables de violer cette législation peuvent s’attendre à des amendes atteignant 1 000 dollars pour une première infraction, montant pouvant aller jusqu’à 5 000 dollars en cas de récidive. Cette initiative a été bien accueillie par le gouverneur de New York, Kathy Hochul, qui a affirmé que l’État établissait les règles plutôt que de laisser l’IA s’imposer.

Vers une transparence renforcée

Ces plaintes permettront d’évaluer de manière précoce la manière dont l’État compte appliquer sa volonté de transparence dans le domaine de la publicité générée par l’IA. Alors que l’utilisation d’influenceurs synthétiques et de deepfakes devient de plus en plus courante, ces premières accusations pourraient révéler si New York adoptera une position proactive face à ces enjeux.

Confiance et transparence : un enjeu majeur

La nécessité de savoir si une personne qui recommande un produit est réelle — et si son image, son expertise ou son histoire personnelle est le fruit de l’IA — est au cœur des préoccupations des consommateurs. Cela devient encore plus critique dans des secteurs où la confiance influence des décisions d’achat sensibles, en particulier en matière de santé et de bien-être. Si les consommateurs croient qu’un “client” ou un “expert” généré par IA est authentique, la frontière entre publicité et tromperie peut rapidement devenir floue.

Un cadre réglementaire en évolution

Actuellement, la Federal Trade Commission (FTC) impose déjà certaines règles concernant la reconnaissance des acteurs rémunérés dans des publicités spécifiques et pourrait appliquer des règles similaires au contenu généré par IA. Cependant, la réponse fédérale à la régulation de l’IA reste encore indécise.

Dans une déclaration politique sur l’IA, la FTC a exprimé ses craintes face à ce qu’elle appelle les “états anti-innovation” et a averti contre la création d’une législation fragmentée au niveau des États, soulevant des questions sur la façon dont les protections étatiques pourraient s’aligner ou entrer en conflit avec les priorités fédérales.

Que comprend la nouvelle législation ?

À l’heure actuelle, l’approche de New York paraît simple : les publicités peuvent faire appel à des performers synthétiques, mais les entreprises sont tenues d’informer le public lorsqu’un modèle ou un acteur a été généré par IA.

Certaines entreprises ont déjà commencé à prendre des mesures en ce sens. Par exemple, Amazon a informé ses vendeurs tiers de la nécessité de divulguer tout usage d’IA dans les images et les vidéos des produits, en réponse aux nouvelles législations concernant la transparence sur les personnes générées par IA.

Perspectives et implications futures

L’impact de la loi de New York pourrait inspirer d’autres États à adopter des réglementations similaires. L’avenir de cette législation dépendra néanmoins des décisions prises lors de ces premières plaintes.

FAQ

Qu’est-ce que la loi sur les Performers Synthétiques ?

Cette loi requiert que les entreprises divulguent l’utilisation de modèles générés par IA dans leurs publicités, spécifiquement à New York.

Quelles sont les sanctions en cas de violation de cette loi ?

Les entreprises reconnues coupables peuvent recevoir une amende allant jusqu’à 1 000 dollars pour une première infraction et jusqu’à 5 000 dollars pour des violations répétées.

Quel est l’objectif principal de cette législation ?

Le principal objectif est d’assurer transparence et confiance envers les consommateurs concernant les représentations utilisées dans la publicité.

Comment cette législation pourrait-elle affecter d’autres États ?

Si la loi s’avère efficace, elle pourrait inciter d’autres États à adopter des réglementations similaires pour renforcer la transparence en matière de publicité utilisant l’IA.

Quel impact cette législation a-t-elle sur les entreprises utilisant l’IA ?

Les entreprises devront ajuster leurs pratiques publicitaires pour être conformes aux nouvelles normes de transparence, ce qui pourrait influencer leurs stratégies marketing au sens large.