Controverse autour de la marque Under Armour
La marque américaine de vêtements de sport Under Armour fait l’objet de nombreuses critiques après avoir lancé une publicité alimentée par l’IA. Cette annonce a utilisé des séquences issues de précédentes campagnes sans accorder de crédits appropriés, soulevant des doutes sur l’usage de la technologie pour cacher le travail des artistes humains. Selon un article de TechCrunch, cette controverse a suscité de vives inquiétudes parmi les créateurs concernant l’arrêt de l’attribution des contributions humaines.
La publicité, longue d’une minute, met en vedette le boxeur britannique Anthony Joshua dans un montage rapide en noir et blanc. Elle a été diffusée sur les réseaux sociaux par Joshua, Under Armour et le réalisateur Wes Walker.
Walker, dans une publication sur Instagram, a qualifié cette publicité de « première publicité sportive au monde alimentée par l’IA ». Il a affirmé qu’elle mélangeait des séquences créées par des humains avec de la vidéo, des photos et des voix off générées par l’IA. Si le montage est bien réalisé, la distinction entre les images réelles et les productions générées par l’IA est souvent détectable.
Dans un contexte où l’innovation technologique est à son apogée, Walker a déclaré : « Nous sommes dans le futur – définir la prochaine phase du cinéma est un expériment ».
Contexte de la Controverse
Bien que Walker soutienne que l’art à l’ère de l’IA appartiendra encore aux créateurs, il n’a pas initialement reconnu la source de certaines images, qui proviennent d’une publicité précédente pour Under Armour réalisée par un autre réalisateur, Gustav Johannson.
Johansson a gentiment rappelé à Walker, dans un commentaire sous la publication de cette annonce : « Film sympa, mais toutes les images de l’athlète proviennent d’une vidéo que j’ai réalisée avec André [Chemetoff] ». Même s’il a reconnu qu’Under Armour était en droit d’utiliser ces séquences, il a souligné que pour un créateur comme Walker, il était délicat de revendiquer l’aspect « IA » lorsque des humains sont derrière le travail.
Il a ajouté que le vrai problème résidait dans la manière de désigner et de promouvoir le travail dans un paysage créatif en pleine evolution.
Recyclage et Réutilisation des Images
Au fil du temps, Walker a finalement attribué le crédit à Johansson et à son caméraman dans la description de la vidéo. Cependant, le mal était déjà fait et d’autres créateurs de l’industrie avaient pris connaissance de la polémique, et beaucoup n’étaient pas d’accord avec cette approche.
La designer de décors Andrea Huelse a commenté, qualifiant la situation de « sans âme » – utilisant l’IA tout en s’appropriant le travail d’autrui. Elle a insisté sur le fait qu’il est crucial de « respecter et protéger » le travail des autres dans cette industrie.
D’autre part, Hermeilio Miguel Aquino, cinéaste et photographe ayant collaboré avec des marques renommées, a exprimé son inquiétude. Il a demandé si cela signifiait qu’il allait voir ses propres photographies utilisées par une IA pour réaliser des vidéos.
Il reste à voir si d’autres grandes marques adopteront cette tendance technologique. Il est probable que de nombreux travaux aient été incorporés pour former de puissantes IA génératives, comme Sora.
FAQ
Quel est le contenu de la publicité Under Armour ?
La publicité présente Anthony Joshua dans un montage rapide, composé de séquences tant humaines qu’issues de l’IA.
Quelle a été la réaction de la communauté créative face à cette publicité ?
De nombreux créateurs ont exprimé leur mécontentement face à l’usage d’images sans attribution adéquate, critiquant l’impact potentiel sur l’industrie créative.
Comment Wes Walker a-t-il justifié l’utilisation de l’IA dans sa création ?
Walker a décrit son projet comme un expériment qui vise à définir la nouvelle ère du cinéma, combinant des éléments d’IA avec des séquences classiques.
Y a-t-il eu des modifications après la polémique ?
Oui, Walker a finalement attribué le crédit nécessaire dans la description de la vidéo, bien après que la controverse ait émergé.
Quelles sont les implications pour les artistes dans cette ère de création assistée par l’IA ?
La situation soulève des questions sur la propriété intellectuelle et le respect du travail créatif dans un contexte où l’IA joue un rôle croissant dans la production artistique.