Un retour en fanfare… qui sonne faux
Coca-Cola remet le couvert avec une nouvelle vague de publicités générées par IA pour annoncer les fêtes. La campagne, baptisée “Holidays Are Coming”, renvoie directement au spot culte de 1995. Le projet a été mené en collaboration avec la société Silverside AI, et sa réception rappelle la précédente: malgré le clin d’œil nostalgique, le résultat paraît encore mal fichu et peu convaincant.
Rappel de l’épisode précédent
L’an dernier, la marque avait déjà tenté une réinterprétation “assistée IA” de son classique. La réaction du public avait été cinglante: visages humains figés et inquiétants, camions dont les roues tournaient à contre‑temps, détails absurdes… Le décalage entre l’intention chaleureuse et le rendu artificiel avait suscité rires et critiques. Cette première itération a laissé l’impression d’un hommage approximatif plus qu’une modernisation inspirée.
Ce qui change (et ce qui ne change pas)
- Ce qui s’améliore: les roues des fameux camions semblent enfin tourner correctement. L’IA a corrigé certains défauts techniques flagrants.
- Ce qui recule: les visages humains disparaissent presque totalement, comme si la marque ne faisait plus confiance au modèle pour rendre des personnes crédibles. À la place, les paysages façon “carte postale” — un style proche d’un filtre Thomas Kinkade — se remplissent d’animaux au rendu tout aussi étrange: ours polaires mais aussi… paresseux, une présence qui n’évoque guère les fêtes d’hiver.
Le cas du Père Noël
Une version dite “Fantastical” montre l’un des rares visages humains en gros plan: un Père Noël au réalisme appuyé, avec un sourire impeccable mais une main qui, l’espace d’un instant, se déforme en positions impossibles. La signature “Real Magic” s’affiche ensuite à l’écran, accentuant involontairement le contraste entre le slogan et un rendu qui laisse une impression d’irréel plutôt que d’enchantement.
Une grammaire visuelle typique de l’IA
La vidéo porte la marque des modèles actuels: mouvements trop fluides, impression de lévitation et de ralenti permanent, enchaînement de plans sans véritable continuité. Chaque image fonctionne isolément, mais l’ensemble manque de cohésion narrative. On voit des “plans jolis”, pas une mise en scène aboutie.
Les coulisses: beaucoup de clips, peu de magie
Dans une vidéo “making of” à la narration synthétique, Coca-Cola affirme avoir visé l’hyperréalisme — un choix étonnant pour une campagne censée évoquer chaleur et convivialité. L’équipe dit avoir “produit” plus de 70 000 clips, pour n’en garder qu’une poignée. Le chantier aurait mobilisé cinq spécialistes de l’IA pendant un mois, mais environ 100 personnes au total pour l’ensemble de la campagne. Sur le papier, le process paraît ambitieux; à l’écran, il ressemble surtout à un pipeline coûteux pour un résultat moyen.
Un baromètre peu flatteur des progrès
Si l’on compare les versions 2024 et 2025, le progrès est timide: certains défauts grossiers disparaissent, mais l’inconfort visuel demeure. Prise comme baromètre de l’évolution des générateurs d’images en pub, la démonstration ne rassure pas. Cela peut refléter les limites du workflow de Coca-Cola plutôt que celles de l’IA en général, mais l’écart entre ambition et exécution saute aux yeux.
Le contexte du secteur
Ailleurs, la technologie avance vite: des modèles comme Sora 2 (OpenAI) ou Veo 3 (Google) montrent des sauts qualitatifs. Pourtant, même ces outils brillent surtout sur des plans isolés. Dès qu’on leur demande un film complet cohérent — narration, rythme, direction artistique stable — les coutures se voient. L’exemple de Google est parlant: son premier spot “généré par IA” n’intègre que quelques secondes d’images synthétiques, réparties en plans courts au style cartoonesque — une manière subtile d’éviter la scrutinisation image par image. En parallèle, le débat s’enflamme sur l’appropriation des styles et le respect des références artistiques, signe que l’usage de l’IA en publicité reste un terrain sensible.
Verdict
Malgré des moyens manifestes, cette campagne conserve une esthétique maladroite. L’IA semble utile pour ponctuer une pub de séquences spécifiques, mais peine encore à livrer un film publicitaire complet capable de respirer, émouvoir et raconter. En attendant mieux, le risque d’image pour les marques est réel: vouloir paraître à la pointe peut vite sembler daté si l’ensemble manque d’âme et de cohérence.
FAQ
Pourquoi les marques insistent-elles sur l’IA malgré des résultats inégaux ?
- Pour gagner en vitesse de production, tester rapidement des variantes créatives, et réduire certains coûts de tournage. Elles y voient aussi un argument de modernité auprès des investisseurs et des médias.
Comment repérer une vidéo générée par IA dans une pub ?
- Cherchez les micro-distorsions (mains, textures, bijoux), les mouvements trop lisses, la lumière qui ne colle pas d’un plan à l’autre, et l’absence de continuité dans les détails secondaires (objets, reflets, écriture).
L’IA fait-elle vraiment baisser les coûts d’une campagne ?
- Pas toujours. Les outils sont plus accessibles, mais la direction artistique, la curation de milliers de rendus, la postproduction et les contrôles légaux peuvent neutraliser les économies. Le gain dépend du cadrage et de la discipline du process.
Quelles précautions juridiques prendre avec l’IA en publicité ?
- Vérifier les droits sur les éléments générés, éviter l’imitation trop reconnaissable d’artistes, documenter les sources et les paramètres, et prévoir des audits internes pour la conformité (marques, personnes, lieux).
Quel bon usage de l’IA en pub aujourd’hui ?
- L’employer pour des plans courts, des animatiques, des tests de style, ou des éléments de décor; confier la narration, la direction d’acteurs et le montage final à des équipes humaines pour préserver l’émotion et la cohérence.
