OpenAI a lancé une vaste campagne publicitaire pour mettre en scène des usages quotidiens de ChatGPT. Malgré une production soignée et des situations censées parler à tout le monde, des tests auprès de consommateurs indiquent un impact très faible sur la marque et sur les ventes.
Ce que raconte la campagne
L’idée centrale est simple: montrer des gens “comme nous” qui se tournent vers ChatGPT pour résoudre de petites situations de la vie courante. Deux films servent de vitrine:
- Un jeune cherche une recette pour réussir un dîner tout en restant “cool”.
- Un autre veut se sentir plus fort et sollicite l’IA pour progresser à la barre de traction.
Le registre est léger, chaleureux, avec des dialogues courts et un cadrage intimiste. Les spots misent sur des micro-moments censés susciter de la connivence et de la bienveillance.
Où et quand on voit ces pubs
La campagne a fait ses débuts pendant NFL Primetime et s’étend aux États-Unis et au Royaume-Uni. Le plan média est large:
- TV et plateformes de streaming
- Réseaux sociaux payants
- Affichage extérieur
- Partenariats avec des influenceurs
Le dispositif est prévu pour durer jusqu’à la fin de 2025, avec l’ambition d’installer des réflexes d’usage sur la durée.
Ce que disent les tests consommateurs
Un institut d’études, System1, a évalué ces films auprès d’un panel américain. La mesure s’appuie sur le cadre des émotions universelles popularisé par Paul Ekman (joie, surprise, tristesse, peur, colère, dégoût, mépris, plus neutre), avec un suivi des réactions seconde par seconde.
Résultat: les deux spots se classent dans la plus basse tranche du marché, à la fois pour le potentiel de croissance à long terme et pour l’impact immédiat sur les ventes. Problème majeur: beaucoup de personnes testées ne savaient pas quelle marque se cachait derrière les scènes avant l’apparition du logo ChatGPT dans les dernières secondes.
Pourquoi ça ne prend pas
En clair, la campagne peine à créer un lien clair entre l’histoire racontée et la marque. Sans actifs distinctifs visibles tôt (logo, codes visuels forts, sonorité de marque), le récit reste un “joli moment” qui pourrait être attribué à n’importe quel service d’IA. Or, la mémorisation publicitaire repose justement sur cette distinctivité et sur la capacité du spot à “signer” rapidement ce qu’on regarde.
Plus largement, le secteur tech sous-performe régulièrement en publicité grand public: les produits sont souvent perçus comme flous, et les bénéfices concrets ne sautent pas aux yeux. Ici, l’émotion est là, mais le signal de marque est faible.
L’avis… de l’IA
Fait amusant: interrogé sur l’un des films, ChatGPT lui-même a livré une note médiane (environ 5/10), pointant une exécution propre mais un manque d’actifs distinctifs et de branding en milieu de spot. Traduction: on retient l’histoire, pas forcément ChatGPT.
Beau à l’écran, moins efficace pour la marque
Tout n’est pas à jeter: la réalisation est élégante, le jeu des acteurs fonctionne, l’ensemble est agréable à regarder. Mais la dimension esthétique ne suffit pas si la promesse et la signature de marque arrivent trop tard. En fin de compte, la campagne montre de “gentils usages d’IA”, sans imposer suffisamment ce qui fait l’unicité de ChatGPT.
Ce que cela implique pour OpenAI
- Clarifier “à quoi ça sert” en une idée simple par film.
- Introduire des codes de marque dès les premières secondes (visuels, son, wording).
- Faire ressortir des bénéfices spécifiques (rapidité, créativité guidée, multimodalité) plutôt que des situations génériques.
- Relier les scènes à des preuves: avant/après, tutoriels condensés, résultats visibles.
Et ailleurs dans l’actualité
Dans le même temps, d’autres actualités autour d’OpenAI et de ses outils créatifs (comme les générateurs vidéo) montrent à quel point l’appropriation par le public peut échapper à l’intention initiale et susciter des réactions vives en ligne. En résumé: le défi n’est pas seulement de capter l’attention, mais de garder la maîtrise du récit.
FAQ
La tech est-elle toujours mauvaise en pub grand public ?
Pas toujours, mais elle souffre souvent d’un manque de clarté sur le bénéfice concret. Les campagnes efficaces rendent l’usage évident en quelques secondes et ancrent des marqueurs distinctifs.
Pourquoi le logo en fin de spot, c’est un problème ?
Si l’attribution de la publicité n’est pas faite tôt, on retient l’histoire sans la marque. Le rappel final ne compense pas un déficit de branding au milieu du film.
Que mesure exactement System1 ?
Des réactions émotionnelles en continu et leur lien statistique avec la croissance à long terme et l’impact court terme. Ce type de mesure aide à prédire la mémorisation et l’efficacité.
Que pourrait changer OpenAI rapidement ?
Introduire des actifs de marque dès le début, formuler un bénéfice unique par spot, et montrer des preuves d’avant/après pour ancrer l’utilité.
Est-ce que des pubs “belles” sont forcément inefficaces ?
Non. La beauté aide à la préférence et à l’attention, mais sans clarté et signature, l’effet sur la marque et les ventes reste limité.
