Manipulation des publicités frauduleuses par Meta
Des documents internes de l’entreprise révèlent que Meta a modifié l’affichage des publicités trompeuses dans ses outils de transparence publicitaire afin de limiter les critiques des régulateurs. Ces ajustements montrent comment la conception des plateformes peut influencer les observations des organismes de surveillance.
Ajustements spécifiques et inquiétudes réglementaires
Les informations publiées par Reuters indiquent que Meta a modifié la façon dont les annonces frauduleuses apparaissent dans la Bibliothèque de Publicités de Facebook et Instagram, un outil destiné à assurer la transparence des activités publicitaires. Plutôt que d’imposer une vérification systématique des identités des annonceurs, l’entreprise s’est concentrée sur la difficulté de trouver facilement les publicités frauduleuses via des recherches communes.
Cette initiative a été lancée suite aux inquiétudes soulevées par les autorités japonaises concernant une augmentation des publicités mensongères, notamment celles présentant de fausses approbations de célébrités générées par IA et des arnaques liées à des investissements. Meta craignait que le Japon n’exige une vérification totale des annonceurs, ce qui pourrait avoir de graves conséquences sur ses revenus.
Une stratégie pour apaiser les critiques
Pour répondre à ces préoccupations, Meta a intensifié ses efforts pour améliorer l’image de ses plateformes aux yeux des régulateurs, en utilisant la Bibliothèque de Publicités comme outil de contrôle. Les équipes internes ont pris des mesures pour gérer la perception de la prévalence des publicités frauduleuses.
Les employés de Meta ont identifié des mots clés et des noms de célébrités fréquemment utilisés pour rechercher ces annonces. Ils ont réalisé des recherches répétées, supprimant les publicités signalées comme frauduleuses de la Bibliothèque de Publicités ainsi que des plateformes Meta. Ces actions ont rapidement modifié les résultats de recherche, et les équipes ont même rapporté avoir trouvé moins de 100 annonces frauduleuses au cours d’une semaine.
Un législateur japonais a par la suite exprimé sa satisfaction concernant la diminution apparente des publicités trompeuses, ce qui a contribué à éviter l’imposition de l’exigence de vérification redoutée par Meta.
Réactions internes et critiques
Sandeep Abraham, un ancien enquêteur de Meta, a critiqué cette approche, soulignant que l’entreprise ne communique pas un récit fidèle sur les publicités sur ses plateformes, mais plutôt un récit visant à se donner une bonne image auprès des régulateurs. En réponse, un porte-parole de Meta, Andy Stone, a rejeté ces critiques, arguant que si moins de publicités frauduleuses figurent dans la Bibliothèque, cela signifie qu’il y en a aussi moins sur la plateforme elle-même.
Une stratégie globale de gestion des réglementations
Cette démarche au Japon a été intégrée dans ce que les documents internes de Meta décrivent comme un « manuel global général », mis en œuvre dans divers marchés tels que les États-Unis, l’Europe, l’Inde, le Brésil, et l’Australie pour retarder ou atténuer les actions réglementaires.
L’élément clé de cette stratégie est la vérification des annonceurs. Certaines analyses internes ont démontré que la vérification universelle pourrait être mise en œuvre en moins de six semaines à l’échelle mondiale, avec une réduction significative des publicités frauduleuses. Les propres tests de Meta ont montré que cette mesure pouvait réduire la publicité frauduleuse jusqu’à 29 % dans certains marchés.
Cependant, la société a estimé que cette vérification coûterait environ 2 milliards de dollars et entraînerait une réduction des revenus allant jusqu’à 4,8 %. En conséquence, Meta a choisi une approche qualifiée de « réactive », n’appliquant la vérification que lorsque cela est légalement requis.
Complexité de la régulation et effets secondaires
Dans certains cas où la vérification était obligatoire, notamment à Taïwan et à Singapour, les systèmes de Meta ont présenté un effet de « whack-a-mole », où les publicités frauduleuses bloquées dans une juridiction étaient redirigées vers d’autres marchés, causant des préjudices aux consommateurs et redistribuant les revenus.
Les avancées dans le domaine de l’IA ont également contribué à aggravation du problème, rendant la création de publicités frauduleuses plus facile à générer et plus difficile à contrôler à l’échelle mondiale.
Bien que Meta affirme que la réduction des arnaques est une de ses priorités et que les signalements d’escroqueries par les utilisateurs ont diminué, les fichiers internes laissent supposer que l’accent a été mis davantage sur l’optimisation de ce que voient les régulateurs, plutôt que sur l’élimination réelle de la fraude au niveau du système.
FAQ
Quels types de publicités sont considérés comme frauduleuses par Meta ?
Les publicités frauduleuses incluent des annonces trompeuses, des approbations de célébrités fictives, et des arnaques d’investissement.
Comment Meta surveille-t-elle les publicités sur ses plateformes ?
Meta utilise la Bibliothèque de Publicités pour surveiller et gérer la visibilité des annonces, supprimant les celles qui sont signalées comme frauduleuses.
Quelles sont les conséquences financières d’une vérification des annonceurs pour Meta ?
La mise en œuvre d’une vérification universelle pourrait coûter jusqu’à 2 milliards de dollars et entraîner une réduction significative de ses revenus.
Quels marchés ont été ciblés par la stratégie globale de Meta ?
Meta a appliqué sa stratégie dans des pays comme les États-Unis, l’Europe, l’Inde, le Brésil et l’Australie.
En quoi les avancées technologiques aggravent-elles le problème des publicités frauduleuses ?
Les outils de création publicitaire automatisés et les systèmes de ciblage efficaces facilitent la génération de publicités frauduleuses tout en rendant leur suppression plus difficile.
