Une **marque de mode** a récemment suscité la controverse avec une publicité générée par **intelligence artificielle** illustrant **Frida Kahlo** au volant d’un bus. Bien qu’elle soit présentée comme un **hommage** à l’artiste mexicaine, cette campagne a provoqué des réactions négatives importantes.
Points clés à retenir
Selon **ARTnews**, la campagne a été dirigée par **Wakim Krari**, le fondateur de **Les Énervés**, une marque qui s’est développée à Paris et à Bali. La publicité a été publiée sur **Instagram** en octobre et a été créée avec “de l’IA et beaucoup de patience”.
Dans cette vidéo, nous assistons à la transition musicale d’**Édith Piaf** à **Britney Spears** avec sa chanson “Gimme More”, pendant que Kahlo, mâchant une gomme, conduit ses passagers, dont la **Mona Lisa** et l’artiste **Vincent van Gogh**, qui est représenté avec une prothèse métallique à la place de son oreille manquante.
Contexte supplémentaire
Frida Kahlo a subi un grave accident de bus à l’âge de **18 ans**, ce qui a entraîné des blessures à son pelvis, son abdomen et son uterus. C’est alors qu’elle a commencé à peindre pour s’occuper durant sa convalescence après cet accident survenu en 1925, comme l’a décrit **ARTnews**.
Elle a également eu des antécédents d’abus de **médicaments** et d’**alcool**, et dans cette campagne, elle est montrée en train de consommer plusieurs boissons avant de prendre le volant à Paris.
Un utilisateur a exprimé son indignation sur **X** en disant : “Cela ressemble à un manque de respect envers les morts”. Ce tweet a reçu plus de 46 000 **likes**. Tout au long de sa vie, Kahlo a travaillé à façonner son image publique, utilisant notamment son **sourcil unique** pour faire évoluer les perceptions autour du genre et de l’identité.
Ses jupes **Tehuana** mettaient également en avant la culture **Zapotec** au sein de l’identité mexicaine.
Cependant, la publicité transforme ces choix en **blagues visuelles**, incluant une scène où Kahlo dessine des sourcils sur la **Mona Lisa**.
On y voit également son époux, **Diego Rivera**, tentant de la suivre. **ARTnews** souligne que cette représentation simplifie une relation de 25 ans marquée par l’amour et la trahison, notamment à cause de l’affaire de Rivera avec la sœur de Kahlo.
De manière plus générale, l’utilisation de l’**IA générative** dans la publicité est controversée, car elle pourrait remplacer des travailleurs créatifs tout en réduisant la qualité et l’innovation. Un utilisateur a même décrit la campagne comme “un gâchis complet”.
L’IA nécessite également une infrastructure informatique alimentée par l’**électricité**, dont le fonctionnement peut consommer d’importantes quantités d’énergie et d’eau. Bien que cette technologie puisse aider à l’optimisation des systèmes d’énergies propres, elle comporte aussi des risques d’abus, notamment quant aux distorsions de l’histoire culturelle soulevées par cette campagne.
Quelles actions sont entreprises ?
**Les Énervés** ont décrit la campagne comme un acte de **réappropriation**.
La marque a déclaré : “Un siècle plus tard, c’est elle qui conduit. Vincent et la Mona Lisa sont à l’arrière. Rien ne va lui arriver cette fois-ci.”
**Mari Carmen Ramírez**, la conservatrice de l’exposition “Frida : La Fabrication d’une Icône”, a mentionné que l’image de Kahlo était de plus en plus “absorbée” par des artistes et des militants, bien souvent au détriment de son héritage. Les produits à son effigie vont des poupées **Barbie** aux bouteilles de **tequila**, selon **ARTnews**.
Parallèlement, **Les Énervés** a annoncé une nouvelle étape de cette campagne avec un nouveau **muse**. D’autres projets à base d’IA ont représenté Kahlo comme une **Spice Girl** ou un **chatbot** qui engage des discussions sur sa douleur, son mariage et ses convictions féministes.
Où puis-je en apprendre davantage ?
La campagne autour de Kahlo soulève des interrogations sur la **réalité** dans la publicité et l’utilisation des **likenesses** des gens.
• Les publicités générées par **IA** apparaissent souvent sans avertissements clairs, plongeant les spectateurs dans le doute quant à leur authenticité.
• **Prada** a choisi de lancer des publicités de Noël dessinées à la main après avoir été critiquée pour des campagnes basées sur l’IA.
• En Angleterre, une femme a découvert que l’IA avait utilisé son visage, avec des modifications.
• Les héritiers de **Greta Garbo** n’ont pas exclu un retour en film via l’IA suite à un revival digital.
• Des amateurs de mode ont confondu des vidéos de vêtements générées par IA avec de vrais styles avant de réaliser qu’elles étaient fictives.
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FAQ
Quelle a été la réaction du public à la campagne ?
Le public a majoritairement exprimé son mécontentement, certains allant jusqu’à qualifier la campagne de manque de respect envers la mémoire de Frida Kahlo.
Pourquoi l’utilisation de l’IA dans la publicité est-elle controversée ?
L’utilisation de l’IA soulève des préoccupations concernant le risque de remplacement des artistes humains et la qualité artistique des créations.
Y a-t-il des précédents similaires dans l’utilisation d’IA avec des figures historiques ?
Oui, la représentation d’autres figures historiques à travers des technologies d’IA a également suscité des débats, notamment sur le respect de leur héritage.
Quels effets l’IA peut-elle avoir sur la perception des consommateurs ?
L’IA peut influencer les perceptions en brouillant la ligne entre le réel et le virtuel, ce qui peut affecter la confiance des consommateurs envers les marques.
Quelles alternatives à l’IA sont envisagées par certaines marques ?
Certaines marques, comme Prada, reviennent à des méthodes traditionnelles, comme des publicités dessinées à la main, pour éviter la controverse liée à l’IA.
