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Une étude inquiétante à l’Université d’Auckland
Une expérience réalisée au sein de l’Université d’Auckland a révélé que même des étudiants en postgraduate spécialisés en comptabilité et en durabilité faisaient davantage confiance à des rapports rédigés par ChatGPT qu’à de véritables documents. Ce constat suggère que l’intelligence artificielle pourrait renforcer des tactiques de marketing trompeuses comme le greenwashing.
Que s’est-il passé ?
Dans le cadre d’un exercice académique, Ruth Dimes, responsable du programme de maîtrise en gestion des affaires, et Charl de Villiers, professeur de comptabilité, ont demandé à des étudiants de créer une déclaration de PDG pour une entreprise fictive, utilisant l’IA générative. Ces déclarations ont été mélangées avec trois rapports d’entreprise authentiques. Une autre cohorte d’étudiants a été chargée d’évaluer l’ensemble des documents sans savoir lesquels étaient réels.
Lors de l’évaluation, les versions générées par IA ont été jugées comme étant plus crédibles. Dimes a commenté que les étudiants étaient fortement influencés par le langage utilisé par ChatGPT. Bien que les résultats soient préoccupants, les chercheurs ont remarqué que les participants avaient déjà une certaine connaissance de la durabilité et du greenwashing.
Pourquoi est-ce important ?
Les rapports de durabilité d’entreprise jouent un rôle crucial dans l’évaluation des investisseurs, la perception du public et dans l’attribution des financements. Si l’IA se révèle capable de produire des documents qui semblent responsables tout en minimisant les réalités environnementales négatives, il devient de plus en plus difficile de distinguer les entreprises qui avancent réellement vers la durabilité de celles qui se contentent d’une présentation embellie de leur situation. Selon Bloomberg, les investissements axés sur l’environnement pourraient atteindre 40 trillions de dollars d’ici 2030.
Avec des sommes considérables en jeu, l’IA peut devenir un outil redoutable pour le greenwashing. Les chercheurs ont utilisé un outil pour analyser les déclarations produites par l’IA, et les résultats indiquaient qu’elles contenaient effectivement des éléments de greenwashing. De Villiers a ajouté que, contrairement aux scénarios fictifs créés par l’IA, les rapports réels des entreprises doivent faire face à des défis concrets qu’ils ne peuvent pas ignorer.
Que disent les experts ?
Dimes a noté que demander aux étudiants de réviser les déclarations générées par le chatbot n’a pas réellement amélioré leur qualité. Elle a souligné la nécessité d’une régulation ou d’une orientation concernant les rapports de durabilité, qui laissent encore trop de place à la manipulation langagière et à l’omission d’informations.
De Villiers a proposé une autre solution : inciter les investisseurs à demander des preuves tangibles au lieu d’accepter des promesses séduisantes sans questionner leur véracité. Sinon, le risque est que les actionnaires et les potentiels investisseurs considèrent les rapports de durabilité comme de simples fabrications générées par l’IA.
FAQ
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing fait référence à des pratiques où des entreprises prétendent être plus écologiques qu’elles ne le sont réellement, afin d’améliorer leur image.
Comment peut-on reconnaître un rapport de durabilité fiable ?
Pour évaluer la véracité d’un rapport, il est essentiel de vérifier la présence de données concrètes, d’indicateurs de performance et de certifications externes.
Que peuvent faire les consommateurs pour s’assurer de l’authenticité des entreprises ?
Les consommateurs peuvent être proactifs en recherchant des références, en comparant les rapports d’autres entreprises et en faisant des recherches sur la crédibilité de l’entreprise en question.
Quels sont les défis des entreprises face à la durabilité ?
Les entreprises doivent souvent jongler entre les attentes des consommateurs, les exigences réglementaires et la viabilité économique, ce qui complique les initiatives de durabilité.
Comment les investisseurs peuvent-ils influencer les pratiques des entreprises en matière de durabilité ?
Les investisseurs peuvent poser des questions précises sur les efforts de durabilité des entreprises et exiger des garanties, influençant ainsi le changement vers des pratiques plus responsables.
