À la fin de l’année 2024, la société Coca-Cola a dévoilé une nouvelle version générée par intelligence artificielle de sa célèbre publicité « Les Fêtes Arrivent », initialement lancée en 1995. Cette initiative a provoqué un tollé général. Même un second essai publicitaire, diffusé en novembre 2025, a réveillé de vives critiques. Bien que Coke ait déclaré que sa création avait nécessité un mois de travail d’une équipe spécialisée en intelligence artificielle, les internautes ont exprimé leur dégoût et reproché à la marque de se reposer sur de la « bouillie AI » peu inspirante.
Depuis cet incident, l’aversion générale envers l’intelligence artificielle n’a cessé d’augmenter, mais certaines entreprises semblent enfin avoir compris la leçon. Après avoir été critiquée pour avoir eu recours à l’IA dans ses publicités, une marque de snacks du New Jersey nommée Chookie a décidé de faire marche arrière, une stratégie qui porte déjà ses fruits.
Parmi les publicités réalisées par IA, plusieurs étaient truffées de fautes d’orthographe et affichaient des barres chocolatées aux yeux exorbités. Une autre met en scène une figure générée par IA produisant des barres à biscuits, visiblement dans un laboratoire. Ces publicités sont presque passées inaperçues sur les réseaux sociaux, ne suscitant que quelques commentaires désapprobateurs sur l’utilisation de l’intelligence artificielle.
Dans un tournant créatif, l’entreprise a lancé une campagne de marketing pour présenter une compagnie aérienne fictive, baptisée « Chookie Air », destinée à assurer la livraison de ses snacks. L’objectif était de mettre en lumière son nouveau partenariat avec le service de livraison Gopuff.
Plutôt que d’utiliser un processus créatif basé sur l’IA, Chookie a fabriqué des avions en carton et même une véritable « base » dans un arbre, habitée par deux marionnettes. Le résultat était original, monté de manière approximative et surtout, résolument humain.
Dans un clip sur Instagram, on peut voir les marionnettes en train de travailler à la construction d’un avion, tandis qu’un système de caméra improvisé à partir d’une perche a permis de donner l’illusion que l’avion était en plein vol.
Zev Ziegler, le fondateur de Chookie, a déclaré dans un communiqué : « Nous avons commencé à nous rendre compte que les consommateurs ne réagissaient pas à la perfection comme les marques l’imaginaient. Ils préféraient l’effort, l’humour et les petites décisions humaines. En comparant la performance de notre travail artisanal avec celle des créations générées par IA, la différence était frappante. »
D’après l’entreprise, cette nouvelle campagne a attiré environ 12 fois plus de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux que ses campagnes réalisées par IA, tout en ayant nécessité un investissement et un temps comparables.
« À un moment donné, chaque marque de produits de consommation a commencé à adopter les mêmes codes esthétiques pour signaler leur authenticité », a poursuivi Ziegler. « Nous avons pensé qu’une compagnie aérienne en carton dans un arbre semblait plus honnête. »
Chookie n’est pas la seule à avoir réalisé que se démarquer par une opposition à la médiocrité de l’IA dans la publicité pourrait s’avérer beaucoup plus efficace. Certaines entreprises envisagent d’ajouter des mentions « pas d’IA » à leurs publicités, tandis que d’autres s’engagent à ne jamais utiliser de contenu généré par IA.
C’est une évolution majeure qui souligne l’impopularité croissante de cette technologie. Les consommateurs en ont assez de la médiocrité de l’IA, laissant ainsi le champ libre à ceux qui prennent une position claire contre cela.
De plus, assembler des morceaux de carton s’avère bien plus engageant que de se fier à l’ingénierie de prompts.
Kevin Murray, directeur créatif freelance, a déclaré à Ad Age que ce projet a été « vraiment très amusant à réaliser ». Il a ajouté, « Que ce soit pour perfectionner les composants de jet en carton sur ma table de cuisine ou pour créer un univers adapté à un format écran 9:16, il est difficile de se prendre au sérieux quand vos acteurs sont des marionnettes vintage. »
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## FAQ
#### Quelle est l’origine de la campagne Chookie Air ?
Chookie Air a été créée comme une campagne satirique pour susciter l’intérêt pour les snacks de la marque, en se moquant des normes de publicité modernes, en mettant en avant des éléments artisanaux.
#### Comment les consommateurs réagissent-ils aux publicités générées par IA ?
L’aversion envers les publicités générées par IA a augmenté, avec de nombreux consommateurs exprimant leurs frustrations sur les réseaux sociaux, ce qui pousse certaines marques à revoir leurs stratégies publicitaires.
#### Quelles sont les alternatives à l’utilisation de l’IA dans la publicité ?
Les marques se tournent vers des approches plus authentiques en mettant en avant le travail artisanal, l’humour et le côté humain dans leurs campagnes.
#### Pourquoi les marques commencent-elles à se distancier de l’IA ?
Face à la montée de la mauvaise presse autour des publicités générées par IA, de nombreuses marques cherchent des moyens de se démarquer et de renforcer leur image d’authenticité.
#### Quel est l’impact des publicités artisanales sur les abonnés des réseaux sociaux ?
Des campagnes basées sur des créations humaines ont montré un engagement bien supérieur en attirant davantage d’abonnés par rapport aux campagnes générées par IA.
