L’innovation de la publicité par l’IA
Un projet novateur
En 2015, le planificateur créatif Shun Matsuzaka de McCann Japan a voulu vérifier une hypothèse audacieuse : et si une intelligence artificielle (IA) pouvait devenir un directeur créatif pour des publicités télévisées ? Aujourd’hui, il dispose de preuves pour valider ou non sa théorie.
Pour réaliser son projet, baptisé “projet génome créatif”, Matsuzaka et son équipe, les McCann Millennials, ont découpé la structure des publicités en deux parties : le brief créatif et les éléments publicitaires. Le brief créatif inclut des informations essentielles comme la marque, le public cible, l’objectif de la campagne et le message que la pub doit transmettre. Les éléments publicitaires, quant à eux, englobent des aspects tels que une célébrité, le contexte, le style, la musique, le ton et les messages clés.
La création d’une base de données
Ils ont ensuite constitué une base de données, prenant pour référence des publicités primées des 10 dernières années. Chaque annonce a été analysée, chaque partie du brief créatif et chaque élément a reçu des étiquettes. Ces étiquettes allaient constituer le socle de connaissances pour leur IA, qu’ils ont nommée AI-CD β. L’équipe a été convaincue que cette IA pourrait tirer des enseignements de ces données pour déterminer ce qui rend une publicité efficace, et ainsi guider son équipe humaine dans la création de nouvelles annonces.
Collaboration entre humain et machine
Avec cette base de données en main, AI-CD β et un directeur créatif humain, Mitsuru Kuramoto, se sont lancés dans la même mission : réaliser une publicité pour Clorets Mint Tab. Le client, Mondelez, a complété un formulaire détaillant les éléments à intégrer dans la publicité et a précisé que l’objectif était de transmettre le message de la fraîcheur instantanée d’un souffle qui dure 10 minutes. L’IA a proposé une idée, que l’équipe humaine a utilisée pour créer une vidéo finale. De leur côté, l’équipe entièrement humaine, dirigée par Kuramoto, a poursuivi son travail comme à l’accoutumée.
Les résultats de l’expérimentation
Une fois les publicités terminées, elles ont été diffusées et ont fait l’objet d’un sondage national où les consommateurs ont pu voter pour leur annonce préférée. Lors d’une conférence commerciale annuelle organisée par ISBA, Matsuzaka a partagé les vidéos et les résultats du sondage. Les résultats ont suscité de l’intérêt : les spectateurs étaient souvent perplexes pour identifier laquelle des deux vidéos avait été conçue par un robot.
Peu de temps après, il a été révélé que la première vidéo, créée par l’IA, était en compétition avec celle réalisée par Kuramoto, qui a tout de même remporté le vote populaire avec 54 % des voix. Il est intéressant de noter que plus de 200 dirigeants publicitaires d’ISBA ont exprimé une préférence pour la première vidéo, mettant ainsi en lumière les capacités créatives impressionnantes d’AI-CD β.
Les préoccupations liées à l’automatisation
Bien que cette réussite réjouisse les concepteurs de l’IA, elle soulève des préoccupations quant à l’automatisation et ses conséquences sur le marché de l’emploi. Un étude d’Oxford de 2013 indique que 47 % des emplois aux États-Unis pourraient être automatisés d’ici les 20 prochaines années. Ces pertes ne se limitent pas qu’aux emplois non qualifiés, mais touchent également les carrières créatives, les services et ceux basés sur la connaissance. Par exemple, jusqu’à 80 % des emplois informatiques pourraient être automatisés.
Pour toutes ces raisons, il n’est pas surprenant qu’une machine puisse réaliser une publicité efficace. À l’avenir, il est probable que nous ayons autant d’annonces créées par des robots que d’annonces humaines sur nos écrans.
FAQ
Quelles autres industries pourraient être touchées par l’IA ?
L’IA pourrait impacter divers secteurs comme la santé, la finance et même les arts, en automatisant des tâches auparavant réalisées uniquement par des humains.
Quels types de publicités sont généralement plus efficaces ?
Les publicités qui suscitent une émotion ou qui utilisent des narrations captivantes tendent à être plus efficaces et mémorables auprès des consommateurs.
Comment l’IA aide-t-elle à mieux cibler les audiences ?
L’IA peut analyser des données massives pour identifier des comportements d’achat et des profils de consommateurs, permettant ainsi de créer des publicités plus ciblées et personnalisées.
Existe-t-il des limites éthiques à l’utilisation de l’IA en publicité ?
Oui, l’utilisation de l’IA en publicité soulève des questions éthiques, notamment sur la transparence et le respect de la vie privée des consommateurs, ainsi que sur l’impact de la manipulation émotionnelle.
Comment les équipes créatives peuvent-elles travailler avec l’IA ?
Les équipes créatives peuvent collaborer avec l’IA en l’utilisant comme un outil pour générer des idées, affiner des concepts ou analyser des résultats de campagne, tout en conservant le contrôle créatif sur le produit final.
